全球刷屏NBA是怎么做传播的?

NBA总决赛G4刚刚完场,金州勇士顶住压力,凭借库里43分10篮板的彪悍表现以107:97战胜凯尔特人,将总比分扳成了2:2平,即将与凯尔特人迎来天王山之战。

除了两支豪强的场内之争,NBA总决赛在社媒上的「第二赛场」同样十分热闹。从球迷、媒体再到品牌,人们都在积极地通过社媒,展现着对于体育运动的关注。

学校走廊里,学生们热烈地讨论着昨晚谁投了几个三分,又或者谁在谁头上隔扣;再打开推特、TikTok,和朋友一起回顾NBA官方以及各大体育媒体,在社交媒体上发布的那些精彩时刻……每场NBA总决赛结束后的第二天早上,几乎在所有美国高中校园里,仍能看到这些年轻人为体育疯狂的热闹场景。

这,正是NBA呕心沥血发展社交媒体的原因之一。通过赛前的预热、赛后的总结,让比赛的热度在互联网上和人们的讨论中尽可能燃烧得猛一点、久一点。

今年勇士队和凯尔特人队的总决赛,在G1比赛日当天,推特热门榜前五中,有三个都是关于NBA总决赛的话题——上一个做到这一点的顶级体育IP,正是今年洛杉矶公羊对阵辛辛那提猛虎的「超级碗」比赛。特别是那场被誉为「嘻哈春晚」的中场秀,更是引炸了一波全球热搜。

虽然NBA总决赛的整体热度,在美国不会引发像超级碗那样「万人空巷」的盛况。但其在社交媒体上的热度/存在感却不甘示弱。

根据统计,从东西决结束到6月3日总决赛G1开球,仅仅不到一周的赛前预热阶段中,勇士队和凯尔特人队的官方推特,一共发了152条预热总决赛推文(勇士78条,凯尔特人74条),获得了超过120万的点赞。

而在第一场结束后,凯尔特人官方发布最终比分并配文: 「GAME WON!」的单个推文,就收获了10.3万的点赞,远超往日的赛后推文。

以勇士队为例。常规赛时,从赛前预热到赛后总结,勇士官方推特每场平均会发布约40+条推文;而移步总决赛之后,这个场均推特发布数,则增长至80+。

而这些推特的内容编排也颇为丰富。如果你是勇士球迷,除去浩瀚的数据比分播报外,不管是主帅科尔赛前振奋人心的演讲、还是库里传球给汤普森后直接转身的慢镜头回放、又或是格林赛后在女儿头上的温馨一吻,80+条内容,总有一条能鼓舞到你。

其实,在季后赛开打之后,NBA官方以及各个球队的社交媒体账号,就都跟着球迷们一起亢奋了起来。例如,在今年西部决赛的第三场,威金斯面对东契奇直接拔掉种在院子里的枸杞树,完成正面隔扣,轰动一时,成为今年季后赛目前为止热度最高的一粒进球。此球一出,作为威金斯的主队,勇士官方推特疯狂应援:连发10条有关威金斯的推特,其中仅对此次扣篮不同角度的回放就有4次。

NBA官方推特和Instagram账号,也发布了数次观感爆炸的扣篮回放以及「背景板」东契奇在赛后的采访,而其中在推特上发布的第一条回放成为当日推特上体育类内容播放量最高的视频(93.7万)。

自从进入社媒流量时代,NBA官方及其下属球队对于社交媒体的运用就是教科书级别的。不仅让球迷们对篮球的关注脱离了比赛时间的限制,也让篮球运动跳出了原有的受众群体,通过最有效的网络渠道,将一帧帧精彩瞬间,呈现在了更多用户眼前。

在众数社交媒体兴起的今天,「历史悠久」的推特,依旧是NBA球迷们参与度最高的主阵地之一。

自从2009年2月NBA首次入驻推特到今天,NBA根据比赛、全明星、选秀、地区等不同分类,创建了@NBADraft、@NBAAfrica等超过三十个官方账号,其中主号@NBA已经发布了超过30万条推文,收获3750万粉丝和数亿点赞。

从赛前的预热海报、球员热身、与其他球队的斗图到赛中即时发布的高光时刻、球迷反应,再到赛后的采访、数据总结。NBA官方以及下属球队的运营团队几乎考虑到了所有球迷可能想看的内容,并让这些内容及时出现在他们的电子设备上。

经过数年的运营,效果肉眼可见。在2020年一整年,推特用户们一共发布了超过1亿条关于关于NBA的推文,推特已经慢慢变成了篮球迷们的一个「无限座位的24小时线上看球酒吧」,只要你想聊球,那里总有志同道合的球迷在等着和你一起。

但有趣的是,推特甚至不是NBA粉丝最多的社媒平台——在更符合年轻人审美习惯的Instagram上,NBA官方账号的粉丝数达到了惊人的6770万。

相较于推特上球迷们的高讨论度,NBA在Instagram上的成功,更多体现在球迷们对官方所发布内容的关注。据社媒数据网站Speakrj统计,NBA账号在已经发布的约5万条已发布内容里,平均每条能获得超过20万的点赞,巨大的影响力令人触目兴叹。

与NBA官方达成合作协议的YouTube,也是球迷们关注赛事的主要渠道之一。早在2018年,YouTube就与MLB达成合作协议,冠名MLB世界大赛,宣布进军体育界,同年又与NBA签署一份多年合同,获得NBA总决赛的冠名权,合作持续至今。

作为世界范围内涉猎范围最全的视频平台之一,YouTube与NBA及其球迷的紧密联系绝对不止体现在冠名上。NBA会在每场比赛结束后将比赛的所有进球剪辑成全场集锦,在每场比赛结束的2-3分钟内,此比赛的全场集锦就会被按时出现在NBA的官方YouTube频道里。

除了集锦,赛后采访、球员赛场原声、TNT/ESPN的赛后访谈节目等,也都会被NBA发布在YouTube频道上。如果你是一个喜欢关注完整内容的球迷,NBA的YouTube频道,绝对是不二选择。

据2022年最新统计,NBA在全球范围内的球迷平均年龄,要远低于NFL和MLB,更年轻的受众群体,也就意味着在社交媒体上更高的活跃度。福布斯记者/作者Rob Perez,在接受采访时说到:「人们可能在电视上看NFL看得更多,但如果说到球迷们在互联网上的参与度,我觉得没有其他联盟可以和NBA比。」

官方账号、转播媒体、网络节目、运动大V……社交媒体上的球迷们,被提供了众多的渠道,去关注自己感兴趣的NBA内容。但随着越来越多非官方博主的出现,对于比赛画面等未经授权内容的使用,也在各大平台上泛滥。

但是对于这些版权问题,NBA总裁亚当·萧华却延续了一贯的精明,甚至将这些无伤大雅的内容,当作是赛事的免费广告:「这何尝不是一种宣传呢?球迷们需要这些这些小甜点的存在,但他们终将需要吃正餐的,也就是我们的比赛,比赛是不可替代的。」

在短视频当道的快节奏网络环境下,「海外版抖音」TikTok,也取得了现象级的成功。

据Wallaroo Media统计,60%的TikTok用户年龄都在24周岁以下。各大体育联盟针对于年轻化观众的追求,使得他们对TikTok账号的运营越发重视。已经拥有最小平均年龄观众群体的NBA,当然也不会放过这个拥有最年轻用户群体的社媒平台。

更年轻的群体=更高的社媒活跃度,TikTok证明了这一点。NBA的官方TikTok账号如今已经发布了4000+条短视频,平均每条短视频能获得5万的点赞量,相较于Instagram账号内容的21万平均点赞量还有一定差距,但远超其他平台的互动量。

而上文中所提到东契奇赛后对于被威金斯隔扣发表看法的视频,在推特上只有13.7万的浏览量与2700点赞数,但在TikTok则获得了恐怖的190万浏览量与16.5万点赞——考虑到NBA官方账号在Instagram(6770万)、推特(3700万)、TikTok(1530万)三个平台上粉丝量的差距,这种互动量表现是非常可观的。

甚至部分TikTok用户,也养成了完全依赖于短视频了解赛况的习惯。「只要你今天看了NBA在TikTok这些平台上所发布的所有内容,你就能非常全面的知道今天比赛里都发生了什么,联盟这种在短视频里描绘赛况的能力很不可思议。」 体育媒体Overtime的著名记者Megan Eugenio,在自己的vlog里说到。

不过,就像萧华所说的:「比赛依旧是正餐」。NBA最精彩的部分,还是需要回归于比赛本身。虽然因为生活节奏的变化,越来越多的人们不愿意花两三个小时去观看全场比赛,观众们对于短视频等快节奏媒体形式的需求也越来越高。但NBA通过TikTok等平台,为这一部分球迷提供了一道小巧精致的「甜点」,让他们以另一种方式,继续和联盟保持密切的联系。

超高频次的推送、无缝死角的内容覆盖、全社媒平台入驻……数字化时代里,NBA以及各大国际体育联盟的社媒事业,仍然在持续进化中。而对比国内体育IP的社媒现状,总决赛等热点赛事期间都寥寥无几的更新运营,足以说明,在我们的体育想「出圈」之前,请先做好最基础的「基本面」。

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